「自然の恵みにあふれた本物を、お客様に直接お届けしたい。」

そんな思いのもと、美味しさと素材にこだわった野菜ジュースやサプリメントをお届けし続けている『カゴメ健康直送便』は、まもなく25周年を迎えます。

今回は『つぶより野菜』や『夏しぼり』などのD2Cブランドを統括されている田中様に、『retailor』導入前の課題や導入後の変化について伺いました。

激化する競争によって顧客獲得が鈍化…

ワンスター(以降OS)：『retailor』導入以前にはどんな課題・お悩みがありましたか？

 田中様：私はCPC・CVRなどの細かいKPIではなく、全体のCPR・CPOがどれくらいで推移しているのかをウォッチしている立場なので、実はCVRにすごく課題を感じていたわけではないんです。ただ、売れ行きが好調だったコロナ初年度以降はずっと定期顧客の獲得コストが増えてしまっていて…。限られた宣伝費の中で売上高を達成する必要があるのですが、特に直近2年間は顕著にコストがかさんでしまい、顧客獲得が鈍化していたんです。

そこで目標を達成するために、定期コースへの入口となるトライアルのお客様を増やそうと尽力していたのですが、獲得効率を追求するとお得感を訴求するしかなく、結局定期化率が下がってCPOが改善しないという悪循環に陥りつつありました。

 OS：そうだったのですね。コロナの影響が大きかったということでしょうか？

田中様：あくまで仮説ですが、やっぱりAmazonなどの便利なECプラットホームが出てくる中で、昨年はアフターコロナ+サブスク乱立による競争激化で獲得効率が悪化、本年は食品や電気料金の値上げによる生活防衛意識が影響していると感じています。

OS：ちなみに貴社はオンラインだけではなくオフラインでも広告を出稿されていらっしゃいますが、主にオンラインで課題が顕著だったのでしょうか？

田中様：そうですね。オンライン顧客の引き上げ率が年々低下していたため、相対的にオンラインの課題感がどんどん強くなっていました。

OS：オンライン広告では徐々にトライアルのお客様を増やせていたものの引き上げ率がついてこなかったので、手前のCPRを抑制していくために『retailor』のご紹介に至った経緯があったように思います。

魅力を感じていたチャット、導入は手間いらず

OS：最初に『retailor』について知ったときの印象はいかがでしたか？

田中様：うーん…結構前なので正直よく覚えてないです…(笑)。ただちょうどそのときLINE上でチャット診断を受けると自分に合った漢方が届くサービスを試した直後で、「対話形式の方がスムーズに会話ができて自分向けにお勧めされている感じがするな」と実感していました。だからチャットがCVRの向上に効率的だろうとは漠然と思っていましたね。

OS：じゃあ「チャットというUI/UXがよさそうだ」と薄々感じていただけていたんですね。ご提案から2~3週間後に導入することになりましたが、導入の決め手となったポイントはありましたか？

田中様：システム改修が不要なところですかね。常にリソースが逼迫しているので、システム自体も改修しないといけないようなプロダクトだとすれば、実施の判断をすることが難しかったと思います。

OS：タグ設置だけで完了する点がポイントだったということですね。

田中様：実際のタグ設置作業も私たちを介さずに貴社とベンダー様で進めていただけたのでとてもありがたかったです。

OS：めちゃくちゃインタビュー映えするお答えをありがとうございます(笑)。貴社で新たにツールを導入しようとすると、やはりシステム面が1番ネックになってくるのでしょうか？

田中様：そうですね、カートの改修や、商品リニューアル情報の改定など今すぐやらないといけないことで既にリソースが埋まっているので、なかなかプラスオンの対応ができないという背景もあります。

OS：そうなのですね。ここまで導入の決め手についてお伺いしてきましたが、逆に導入前のご懸念点はありましたか？

田中様：やっぱり導入には当然コストが発生するので、最終的にコストパフォーマンスが合うのだろうかという不安はよぎりますよね。

 OS：じゃあ『retailor』を導入するときも、結果に対する不安は少なからずあったのでしょうか？

 田中様：そうですね。でもコスト分の効果が出ないのであれば、それはそれでやめればいいかなとは思っていましたけどね。それはやってみないとわからないし、土俵には乗せてみようかなっていう感じだったと思います。

CVR1.4倍で出稿拡大！V字回復の起点は”retailor”

OS：導入後はCVRが1.4倍になりましたが、改善インパクトはご実感いただけましたでしょうか？

 田中様：『retailor』だけの影響ではないと思うんですけど、『retailor』を導入しているプロモーション経由の方がCPOが良化し、より効率よく広告費を使えています。

具体的に挙げていくと、元々出稿を停止していた媒体も再開できるようになっています。あとは引き上げ率を高めていこうと思うとどうしても時間がかかってしまいますがSmartNewsなどのソーシャル系のメディアと『retailor』の相性が良いようで導入後にすぐ改善が見られたので、新規顧客獲得数を伸ばせた感覚はありますね。

 OS：そういえば直近一時的に『retailor』を停止したじゃないですか。

 田中様：あのとき効率が悪化しましたね。

 OS：はい、そこでより顕著に「やっぱりこれ影響度大きいな」と感じたので、切っても切れないサービスになってきているのかなと思っています。当初導入した『つぶより野菜』以外の商材にも展開ができていますし…。田中さんとしてはいかがでしょうか？

田中様：改善できているので導入してよかったと思っております。

 OS：ありがとうございます。担当コンサルタントの対応はいかがでしょうか？

田中様：ベンダー様と直接やりとりしていただき気づいたらチャットが整備されていたっていうのはすごくありがたいことだなと思っています。

 OS：ありがとうございます。CVR向上のための改善活動をすべて代行することが『retailor』の強みの一つなので、そうおっしゃっていただけると自信になります。

CDPやチャット活用でロイヤルカスタマーを増やしたい

OS：今後田中さんもしくは貴社がビジネスで取り組んでいきたいことや目標について、差し支えない範囲でお聞かせいただけますでしょうか？

田中様：カスタマー・データ・プラットフォーム(CDP※)の活用がテーマになっています。店販よりも通販のLTVの方が高いので、CDP基盤を整えて通販のお客様を優良顧客として育てていきたいと考えています。

※顧客一人ひとりの属性データや行動データを収集・統合・分析するデータプラットフォーム

OS：その中で今後さらに『retailor』を活用してやってみたいことはありますか？

田中様：LP領域でチャットを活用していくのがいいんじゃないかと思っています。

OS：たしかに『retailor』を導入したカートやクッションページのCVRは大幅に改善しているものの、未着手のLP部分はあまり変わっていないので、LPもチャットにすることで購入体験の統一感を高めたいですよね。

田中様：そうですね。それがいいと思います。

OS：ありがとうございます。それでは最後に『retailor』の導入を検討をしている企業様に一言お願いできますでしょうか？

 田中様：「CVRが改善したので一度お試ししてみては？」っていう感じですね！

OS：心強い一言をありがとうございます！